U konkurencji kończy się towar. Czy to dobry moment na zmianę ceny?

Gdy u konkurenta kończy się towar, Twoja oferta może nagle znaleźć się wyżej wśród dostępnych propozycji. To szansa, by ponownie ocenić cenę, ale nie zawsze sygnał, że warto ją podnieść. Liczą się także popyt, marża, koszty dostawy i pozycja pozostałych sprzedawców.

Strategia cenowa w e-commerce nie polega na mechanicznym kopiowaniu cen konkurencji. Chodzi o to, by wiedzieć, jak zmiana ceny wpływa na sprzedaż i rentowność, a następnie reagować w granicach wyznaczonych przez biznes.

Dlaczego cena tak mocno wpływa na rentowność?

Załóżmy, że produkt kosztuje 100 zł, a po uwzględnieniu kosztu zakupu i innych zmiennych kosztów sprzedaży zostaje 20 zł marży na sztuce. Jeśli cena wzrośnie o 5 zł, a liczba sprzedanych sztuk się nie zmieni, marża jednostkowa wzrośnie z 20 do 25 zł, czyli o 25%.

Aby uzyskać podobny wzrost łącznej marży bez zmiany ceny, trzeba byłoby sprzedać o 25% więcej sztuk. To pokazuje, dlaczego świadome zarządzanie cenami może mieć duże znaczenie dla wyniku sklepu.

Obniżka działa w drugą stronę. Jeśli cena spadnie o 5 zł, marża jednostkowa zmniejszy się z 20 do 15 zł. Trzeba sprzedać więcej produktów, by zrekompensować tę różnicę. Dlatego warto oceniać obniżkę nie tylko przez wzrost sprzedaży, lecz także przez jej wpływ na marżę.

Elastyczność cenowa: jak klienci reagują na zmianę ceny?

Elastyczność cenowa popytu opisuje, jak zmienia się sprzedaż po zmianie ceny. W uproszczeniu oblicza się ją, dzieląc procentową zmianę liczby sprzedanych sztuk przez procentową zmianę ceny.

Przykład:

• cena: +10% – wzrost ze 100 do 110 zł,
• sprzedaż: −4% – spadek ze 100 do 96 sztuk w miesiącu,
• przychód – przed zmianą wynosił 10 000 zł, a po zmianie 10 560 zł.

W tym przykładzie sprzedaż spadła mniej, niż cena wzrosła, więc przychód się zwiększył. Nie oznacza to automatycznie, że wzrósł również zysk. Do jego oceny trzeba uwzględnić koszt produktu, prowizje, logistykę i reklamę.

Na wrażliwość klientów na cenę wpływa między innymi:

• Liczba podobnych ofert. Im więcej porównywalnych produktów, tym łatwiej klientowi zmienić sprzedawcę.
• Wartość zakupu. Przy tańszym produkcie różnica kilku złotych może mieć mniejsze znaczenie. Przy droższym zakupie klienci częściej porównują oferty.
• Pilność potrzeby. Osoba, która potrzebuje produktu szybko, może wyżej oceniać dostępność i termin dostawy.
• Marka i opinie. Dobre oceny, zaufanie do sprzedawcy i sprawna obsługa mogą uzasadniać cenę wyższą niż u konkurencji.

Nie zawsze trzeba wyliczać elastyczność z dużą precyzją. Warto jednak sprawdzać, które produkty silnie reagują na zmianę ceny, a przy których ważniejsze są inne cechy oferty. Pomagają w tym niewielkie, kontrolowane zmiany i analiza wyników.

Cena na marketplace jest względna.

Klient może szybko porównać kilka podobnych ofert. Dlatego przy ustalaniu ceny warto patrzeć nie tylko na własną kwotę, lecz także na pozycję oferty na tle konkurencji.

Znaczenie mają również inne elementy: koszt i czas dostawy, dostępność, oceny sprzedawcy czy warunki zakupu. Oferta droższa od najtańszej nie musi automatycznie przegrywać, jeśli zapewnia klientowi dodatkową wartość.

To dlatego nawet bez zmiany własnej ceny Twoja pozycja może się zmienić – na przykład wtedy, gdy konkurent podniesie cenę albo jego oferta przestanie być dostępna.

U konkurencji kończy się towar: powstaje okno cenowe.

Jeżeli najtańsza porównywalna oferta znika, bo konkurentowi kończy się towar lub czasowo wstrzymuje sprzedaż, Twoja oferta może stać się bardziej atrakcyjna na tle dostępnych propozycji. W określonych warunkach może to stworzyć przestrzeń do podniesienia ceny bez utraty konkurencyjności.

Takie okno cenowe może być krótkie. Konkurent może szybko uzupełnić stan, a na rynku mogą pojawić się inni sprzedawcy. Warto więc monitorować dostępność i ceny, a każdą zmianę oceniać w kontekście własnej marży oraz popytu.

Przykład poglądowy: po tym, jak oferta konkurenta przestaje być dostępna, cena wzrasta z 79,99 zł do 86,99 zł. Po powrocie konkurenta zostaje skorygowana do 84,49 zł. Dane przykładowe.

Automatyczne ceny potrzebują wyraźnych granic.

Automatyczne dostosowywanie cen może oszczędzać czas, ale bez ograniczeń zwiększa ryzyko niepożądanych zmian. Jeśli dwa systemy reagują na siebie nawzajem, cena może szybko zacząć spadać, nawet gdy nie jest to korzystne dla sprzedawcy.

Dlatego strategia cenowa, również oparta na repricingu, powinna uwzględniać:

• Minimalną marżę. Oblicz ją po uwzględnieniu istotnych kosztów, takich jak prowizja, dostawa i reklama.
• Minimalną cenę. Ustal poziom, poniżej którego system nie może zejść.
• Tempo zmian. Określ, jak duża może być jednorazowa korekta ceny.
• Zakres konkurencji. Porównuj swoją ofertę z rzeczywiście podobnymi produktami i warunkami sprzedaży.

Dobre praktyki w zarządzaniu cenami.

• Podziel asortyment na grupy. Bestseller z dużą konkurencją może wymagać innej strategii niż produkt niszowy.
• Porównuj podobne oferty. Uwzględniaj dostępność, czas dostawy i oceny sprzedawcy, a nie tylko najniższą cenę.
• Sprawdzaj całkowity koszt dla klienta. Cena produktu i koszt dostawy razem wpływają na atrakcyjność oferty.
• Monitoruj promocje. Gdy informujesz o obniżce, pamiętaj o obowiązku podania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką. Szczegóły zależą od sytuacji i rodzaju produktu (UOKiK: informacje o obniżkach cen).
• Analizuj marżę, nie sam wolumen. Większa liczba zamówień nie zawsze oznacza wyższy zysk.

Przy kilku produktach ceny można kontrolować ręcznie. Przy dużym asortymencie pomaga automatyzacja. Pracownik AI, taki jak Senvio, może monitorować ceny konkurencji i wprowadzać zmiany w ramach reguł ustalonych przez sprzedawcę.

Wszystkie liczby na grafikach i w przykładach są przykładowe.