ROAS to nie zysk. Jak policzyć, czy reklama w e-commerce naprawdę się opłaca
ROAS 6? Świetnie. Tylko czy na tej sprzedaży w ogóle zarobiłeś? W e-commerce to dwa zupełnie różne pytania – i wielu sprzedawców odkrywa to dopiero przy podsumowaniu miesiąca.
W tym wpisie pokazujemy, dlaczego sam ROAS potrafi wprowadzać w błąd, jak policzyć próg rentowności dla swoich produktów i jak prowadzić kampanie tak, żeby liczył się zysk, a nie tylko obrót.
W tym artykule:
- dlaczego ROAS to nie to samo co zysk,
- jakie koszty trzeba doliczyć do reklamy,
- jak policzyć próg rentowności (break-even ROAS),
- jak ustawić kampanie pod marżę.
Dlaczego dobry ROAS nie zawsze oznacza zysk?
ROAS mówi, ile przychodu przyniosła każda złotówka wydana na reklamę. To przydatny wskaźnik, ale nie uwzględnia kosztów produktu, prowizji, dostawy ani zwrotów. Dlatego dwa produkty z identycznym ROAS mogą dać zupełnie inny wynik finansowy.
Można mieć świetny ROAS i jednocześnie sprzedawać poniżej zera.
Jakie koszty zjadają marżę po drodze.
Zanim reklama zacznie na siebie zarabiać, przychód z każdej sprzedaży musi pokryć wszystkie koszty po drodze:
- koszt zakupu lub produkcji towaru,
- prowizję marketplace’u i opłaty transakcyjne,
- wysyłkę i pakowanie,
- zwroty i reklamacje,
- dopiero na końcu – koszt reklamy.
To, co zostaje po odjęciu kosztów bez reklamy, to marża na pokrycie reklamy. Od niej zależy, ile możesz wydać na kampanie, żeby nie dokładać do sprzedaży.
Jak policzyć próg rentowności reklamy.
Próg rentowności reklamy, czyli break-even ROAS, liczysz prosto:
Wzór:
break-even ROAS = 1 ÷ marża na pokrycie reklamy (w %)
Jeśli po odjęciu kosztów produktu, prowizji i dostawy zostaje Ci 25% ceny, próg rentowności to ROAS 4. Poniżej tej wartości każda sprzedaż z reklamy przynosi stratę – nawet jeśli raport świeci się na zielono.
Przykład: ten sam ROAS, zupełnie inny wynik.
Weźmy dwa produkty za 100 zł, oba sprzedawane z reklamy przy ROAS 5 (czyli 20 zł reklamy na 100 zł sprzedaży):
- Produkt A – koszt zakupu 50 zł, prowizja 10 zł, wysyłka 10 zł. Zostaje 30 zł, po reklamie +10 zł zysku.
- Produkt B – koszt zakupu 70 zł, prowizja 10 zł, wysyłka 10 zł. Zostaje 10 zł, po reklamie −10 zł straty.
Ten sam ROAS, ten sam budżet – a jeden produkt zarabia, drugi traci. Próg rentowności produktu A to ROAS 3,3, a produktu B aż 10.
Jak prowadzić kampanie pod marżę.
- Uzupełnij koszty produktów – bez ceny zakupu nie policzysz marży.
- Ustal próg rentowności – osobno dla grup produktów o różnej marży.
- Podziel ofertę na segmenty – produkty z wysoką marżą mogą mieć niższy ROAS i nadal zarabiać.
- Ustaw minimalny ROAS lub marżę w kampaniach – i wyłączaj oferty, które spadają poniżej progu.
- Patrz na wynik po zwrotach – szczególnie w modzie i elektronice.
W Senvio wystarczy uzupełnić koszty produktów i ustawić minimalny próg rentowności – system sam pilnuje, żeby budżet trafiał tam, gdzie sprzedaż naprawdę się opłaca.
Najczęstsze błędy w ocenie reklam.
- jeden docelowy ROAS dla całego sklepu,
- ocenianie kampanii tylko po przychodzie,
- pomijanie zwrotów i prowizji,
- skalowanie bestsellerów z niską marżą,
- brak aktualnych kosztów zakupu.
Podsumowanie.
ROAS mówi, ile sprzedajesz. Marża mówi, ile zarabiasz. Dopiero kiedy kampanie biorą pod uwagę koszty produktu, prowizje, dostawę i zwroty, reklama zaczyna pracować na zysk – a rozmowa o niej zmienia się z „ile sprzedaliśmy?” na „ile zarobiliśmy?”.
Nie sztuką jest zrobić obrót. Sztuką jest zrobić obrót i na nim zarobić.